YAKARTA—El mercado del cuidado de la belleza de Indonesia, una vez dominado por marcas europeas y estadounidenses como L’Oreal y Procter & Gamble, está presenciando un cambio creciente en las preferencias de los consumidores. Las marcas locales como Esqa y Rose All Day Cosmetics (RADC), que ofrecen productos con certificación halal según la ley islámica, están ganando terreno, especialmente entre los consumidores jóvenes.
Winny Triswandhani, una ávida consumidora de los cosméticos de Esqa, se cambió recientemente de la marca Maybelline New York de L’Oreal. Elogió el corrector de Esqa por su calidad, asequibilidad e idoneidad para el clima tropical de Indonesia. Este cambio refleja una tendencia más amplia de consumidores indonesios que buscan marcas locales que satisfagan sus necesidades específicas.
Esqa, propiedad de Keva Cosmetics International, se especializa en maquillaje halal formulado con ingredientes veganos. Además de las ventas en línea, la marca ha ampliado su presencia en varios puntos de venta, incluidos Sociolla, Sephora y Watsons. Kezia Trihatmanto, cofundadora de Esqa, destacó la alta demanda de productos halal en Indonesia debido a la preferencia de la población por opciones certificadas.
De manera similar, RADC, fundada en 2017, ha experimentado un notable crecimiento en popularidad. Con la certificación halal y un enfoque vegano, la empresa con sede en Yakarta cuadruplicó sus ingresos en 2022 y está en camino de superar seis veces las ventas del año pasado. Tiffany Danielle, cofundadora de RADC, enfatizó la misión de la marca de alterar la industria de la belleza de Indonesia y eventualmente establecer una presencia global.
Si bien las marcas europeas y estadounidenses aún tienen la mayor participación de mercado en Indonesia, su dominio ha disminuido ligeramente en los últimos años. Según Euromonitor International, Unilever tenía el 22,5 % del mercado en 2022, seguido de P&G con el 7,6 % y L’Oreal con el 5,4 %. En conjunto, su participación disminuyó del 42,6 % en 2016 al 35,5 % en 2022. Por el contrario, Paragon Technology and Innovation, una empresa de belleza de Indonesia, experimentó un aumento en la participación de mercado del 1,9 % al 3,1 % durante el mismo período.
La implementación de los requisitos de certificación halal para productos de consumo por parte del gobierno de Indonesia en 2014 también ha influido en el mercado. Para 2026, la certificación halal será obligatoria para los cosméticos, aunque las empresas aún podrán vender productos no halal si se etiquetan en consecuencia. Si bien algunas empresas globales expresan su preocupación por los costos asociados con el establecimiento de instalaciones de producción dedicadas, las marcas locales han aprovechado la oportunidad para satisfacer la creciente demanda de productos halal.
A medida que las marcas indonesias continúan floreciendo a nivel nacional y se expanden a los mercados vecinos, la competencia entre los jugadores locales y los gigantes globales como L’Oreal y Unilever se intensifica. Si bien las marcas establecidas mantienen su atractivo entre los consumidores adinerados, el auge de los cosméticos con raíces locales certificados por halal significa un cambio notable en las preferencias de los consumidores en la economía más grande del sudeste asiático.
